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第一章 市场营销导论 本章是该书的总论部分，须掌握的知识点相对较少。改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”，第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”，取消了第四、五节。本章应主要掌握市场营销学的性质、市场营销学的研究对象和研究内容。本章做一般性了解即可，没有需要重点掌握的知识。 第二章 市场营销管理（重点章） 这一章主要是市场营销管理的概述，主要需要理解一些重点的概念以及应用。 第一节：理解若干和市场营销相关的术语。 第二节：理解市场营销管理的实质，及在八种不同需求状况下，营销管理的任务。 第三节：理解五种市场营销管理哲学（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念）及五种观念的比较（产生的背景、具体内容）。其中应重点理解并会运用市场营销观念、社会市场营销观念解释实际问题。 第四节：一般了解。 第三章 战略计划过程（重点章） 这一章主要是介绍企业制定战略计划的步骤。企业制定战略计划的步骤即是本章四小节的标题。 第一节：理解企业任务应考虑的因素及要求。 第二节：理解规定企业目标的要求。 第三节：理解一个战略业务单位具有的特征。重点理解并比较，评价战略业务单位的两个方法——波士顿咨询集团法和通用电气公司法。 第四节：重点理解密集增长、一体化增长和多角化增长的适用条件和具体的发展类型，企业实施多角化增长的必要性和注意事项。 第四章 市场营销管理过程（重点章） 这一章主要是介绍市场营销管理过程包括的四个步骤。这四个步骤即是本章四小节的标题。 第一节：理解评价市场机会的方法。 第二节：重点理解目标市场营销的全过程，即市场细分、目标市场选择和市场定位。并会运用目标市场营销的理论解释实际问题。 第三节：理解市场营销战略与市场营销组合的关系，市场营销组合的特点。联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的具体应用。 第四节：一般了解。 第五章 市场营销环境分析（重点章） 第一节：理解微观环境的构成以及内部的具体构成。重点理解商人中间商和代理中间商的含义，愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的含义。 第二节：理解宏观环境的构成以及内部的具体构成。重点理解恩格尔定律的内容，绿色市场营销观念的含义，企业如何开展绿色市场营销。 第三节：理解市场营销机会和环境威胁的含义，环境威胁与市场营销机会的分类评价和企业可采取的对策。 第六章 市场购买行为分析（重点章） 本章的复习，可以重点通过对比消费者市场和产业市场的市场特点、影响购买决策的主要因素，参与购买的角色，购买行为的类型和购买决策过程等方面来理解。能联系实际分析影响消费者购买行为的主要因素。 第七章 市场营销研究（重点章） 本章需理解市场营销信息系统的含义及构成，市场营销研究的含义，定性研究的特点，一手资料的含义，公正性、有效性、可靠性的含义，原始资料的搜集方法。市场营销研究与市场研究的关系，理想的市场营销信息系统应具备的素质，名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的特点，各种市场调查方法的特点与资料分析。 第八章 市场需求测量与预测 本章主要需理解一些概念。市场需求、市场潜量、市场预测、销售配额、销售预算的含义。市场需求的定义所包含的相关概念，市场营销力量对市场需求的影响，估计区域市场潜量的两种方法，市场需求预测的主要方法，购买者意向调查法的特点，销售人员综合意见法的特点，专家意见法的主要方式和特点，产品销售时间序列的四个组成部分。 第九章 产品决策（重点章） 本章和下一章都属于产品决策的内容。产品决策是营销组合的重要决策。
第一节：重点理解产品整体概念及产品整体概念对企业市场营销的重要意义。理解产品分类，产品组合、产品大类、产品项目的含义。
第二节：理解产品组合的宽度、长度、深度和关联性，以及产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上的重要意义。重点理解产品延伸决策。
第三节：理解有关品牌决策的一些概念。重点理解并运用8个品牌决策。
第四节：理解企业选择的包装决策。
第五节：重点理解产品生命周期的含义、各阶段的特点以及四个阶段应采取的市场营销决策。
第十章 新产品开发与扩散（重点章）
第一节：掌握新产品的含义、新产品的分类，新产品开发的必要性。
第二节：理解新产品开发的八个阶段。
第三节：理解新产品采用过程，新产品扩散的含义，新产品扩散过程管理。
第十一章 定价决策（重点章）
定价决策是在营销组合中唯一和企业的销售收入直接相关的决策，所以它也是营销组和重要策略之一。
首先，需要重点明确并理解制定价格的6个步骤，即选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品和价格、选择定价方法和选定最后价格。其中，第二、三、四步，是在本章第一节中讲的；第一、五、六步是在本章第二节中讲的。
其次，企业的产品价格往往不是一成不变的，还会不断的修订价格，这就是定价策略。需要理解6种定价策略。
第十二章 渠道决策（重点章）
本章和下一章都属于渠道决策的内容。
第一节：注意区分市场营销渠道和分销渠道的含义。理解渠道层次。
第二节：比较简单，容易理解。主要注意要区分商人批发商、经纪人和代理商的含义。
第三节：主要需要结合实例来理解直销、传统渠道系统、垂直市场营销系统以及水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道竞争。
第四、五、六节是企业渠道决策的主要内容，即渠道的设计、管理和改进决策，需要重点掌握。
第十三章 物流决策
通过本章学习，需掌握物流的定义和职能，订购点、订购前置时间、安全存货的含义，条形码、管理信息系统、电子数据交换的含义。物流战略的选择，各种运输方式的特点及选择运输方式需考虑的因素，订购点决策需考虑的因素，订购量决策需比较的两种不同成本，管理信息系统的构成等。运用数学公式求得最佳订购量。
本章关于物流决策作一般理解。 第十四章 促销组合与广告决策（重点章） 第十四章和第十五章这两章都属于促销决策的内容。 首先，要明确促销组合的构成，即广告、人员推销、销售促进、宣传。其次，重点结合实例来理解广告、人员推销、销售促进、宣传这四个促销策略。
具体来说：通过本章学习，需理解促销组合的含义和构成，广告、人员推销、销售促进、宣传的含义，公共关系广告的含义，广告预算的方法，量力而行法、销售百分比发、竞争对等法、目标任务法的含义，送达率、频率、影响的含义，组合测试、回忆测试、识别测试的含义。影响促销组合的因素，广告在产业用品市场营销的主要职能，公共关系广告的内容与原则，广告预算的四种方式的特点和使用条件，广告媒体的种类和特点，与展露效果。广告效果测定的方法等。
第十五章 人员推销、销售促进与宣传决策（重点章）
通过本章学习，需理解人员推销决策的含义和构成，销售百分比法、分解法、工作量法的含义，销售工作安排的含义，佣金制度的含义，折价券、特价包、赠奖、交易印花的含义。销售人员的工作任务，人员推销的特点，人员推销决策的内容，企业挑选销售人员的主要标准，销售人员的激励方法，订立销售定额的三种观点或学派，佣金制度的优点和缺点，销售促进决策的内容，企业针对不同销售促进对象采用的销售促进工具，宣传与赞助的区别，宣传的优势与特性。
第十六章 市场营销组织和控制
通过本章学习，需理解市场营销组织的含义，矩阵型组织的含义，市场营销控制的含义，市场占有率的含义，市场营销审计的含义。重点理解市场营销组织的主要类型和特点。市场营销组织需要调整的原因。简单理解市场营销控制的主要类型，年度计划控制的内容，销售差异分析的计算，市场营销成本的构成，市场营销审计的内容。 | 
发表于 2005-6-29 08:20:42
