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二：应重点理解并会运用市场营销观念、社会市场营销观念解释实际问题。 3．社会市场营销观念与市场营销观念的联系。 社会市场营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。社会市场营销观念的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。它与市场营销观念的共同点在于它也以顾客需要和欲望为导向，它比市场营销观念的进步之处在于它还考虑了消费者的长期利益和社会福利，强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
三：重点理解并比较，评价战略业务单位的两个方法——波士顿咨询集团法和通用电气公司法。 重点理解密集增长、一体化增长和多角化增长的适用条件和具体的发展类型，企业实施多角化增长的必要性和注意事项。 四：重点理解目标市场营销的全过程，即市场细分、目标市场选择和市场定位。并会运用目标市场营销的理论解释实际问题。 2、举例论述企业目标市场涵盖战略的实际应用。 企业可以选择的目标市场涵盖战略有三种形式，企业需要根据自身的状况、产品和市场的特点及竞争状态进行选择。 （1）无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。50年代前的可口可乐公司推行的就是无差异市场营销战略，它只销售一种口味、一种容量的可乐，只采用一种广告宣传方式。 无差异市场营销的最大优点是经济，其不足体现在：①一种产品不可能长期满足所有消费者的需求；②当众多企业都采用这种策略时（往往多数企业都倾向于选择潜力比较大的市场来开发产品），将会在最大的市场内展开激烈竞争从而导致利润下降，而较小的市场上的需求却又得不到满足。 （2）差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。50年代以后可口可乐公司就由无差异市场营销转变为差异市场营销了。它推出多种类型、多种包装、多种容量的可口饮料，如精典可口可乐、健怡可口可乐、塑瓶装、玻璃瓶装、易拉罐装、纸杯装可口可乐……，以期满足各种市场的需要。再如美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟皮鞋公司拥有900多家连锁店，它将连锁店分为四类，每一类均有四个细分市场：高价、平价、低价及时髦款式。由于对象不同，商品经营范围十分明确，彼此的销路并不发生冲突。 差异市场营销的优点在于：①既能够满足多种需求又能够扩大销售量和销售额；②如果一个企业的产品种类同时在几个子市场都占有优势，就会提高企业的知名度，树立起良好的市场形象。其缺点是成本较高。 （3）集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。比如北京市场的胖夫人装专卖店就专门为体态比较丰满的女性提供服装。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入一个新的市场的大企业。 集中市场营销的优点是：①利于实行专业化，因而比较容易在这一市场上树立知名度；②如果市场选择得当，企业能够获得较高的投资收益率，取得良好的经济效益。集中市场营销的不足在于它潜伏着较大的风险。 联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的具体应用。 3、联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的应用。 市场营销组合是企业的市场营销战略的重要组成部分，因而是其实施市场竞争的重要手段。在此方面，麦当劳在中国大陆的营销可谓精彩之极。 其营销组合特点如下： （1）产品策略。①品质。标准化的、稳定的、高质量的产品。②服务。服务时间长，服务速度快，就餐环境卫生、清洁。 （2）价格策略。中价 （3）渠道策略。①营业场所设在顾客密集区域。②特许连锁经营。 （4）促销策略。①强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，广告对象为年轻人和儿童。②店内开设儿童乐园和生日聚会厅，吸引儿童消费者。③强大的公关攻势。 九：重点理解产品整体概念及产品整体概念对企业市场营销的重要意义。 重点理解产品延伸决策。 重点理解并运用8个品牌决策 重点理解产品生命周期的含义、各阶段的特点以及四个阶段应采取的市场营销决策。 十一：重点明确并理解制定价格的6个步骤，即选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品和价格、选择定价方法和选定最后价格。 十二：主要需要结合实例来理解直销、传统渠道系统、垂直市场营销系统以及水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道竞争。 十四：重点结合实例来理解广告、人员推销、销售促进、宣传这四个促销策略。 十六：重点理解市场营销组织的主要类型和特点。 | 
发表于 2005-10-19 21:43:22
