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三.案例分析: 1．腾讯的崛起 相信经常接触电脑网络的人对即时通信系统腾讯OICQ都不会太陌生，它以一只胖乎乎的企鹅为形象设计。1999年腾讯的拥有者做出来一套即时通讯系统，并放到了自己的网站上，作为给用户的一项免费服务，这就是OICQ的雏形。经历了关键的融资——IDG和香港盈科数码各对OICQ项目投入了110万美元以后，0ICQ步入了迅猛而正规的发展，直到现在。 目前这只“企鹅”是最多的国内互联网纪录保持者：最多的注册用户数——8000万；最高的同时在线人数——180万；最高的日广告显示次数——10亿。作为ICQ技术上的追随着OICQ占据了中国ICQ市场的95％，名列此类产品的世界第三，以至于ICQ后悔之余状告OICQ侵权。 OICQ在1998年只是腾讯网上的一项免费服务。当时类似产品非常多，如PICQ、TICQ、CICQ等。继腾讯推出OICQ不久，新浪推出了新浪寻呼，搜狐、网易、雅虎都纷纷推出类似服务。最大的对手ICQ当时却没有中文版本。 今天，腾讯当时的对手大多已经不复存在，专业经营ICQ的只剩下腾讯一家，新浪、搜狐、网易、雅虎等公司瓜分剩下的5％的市场。胜利的获得很大程度上得益于产品人性化的细节之处：腾讯为用户设计了相貌不同、性格各异的彩色头像，在线的时候是彩色的会根据情况的不同闪动，不在线时就变成灰色；用户好友的资料被储存在服务器上，无论用的是哪台电脑，用户都能找回自己的朋友，而不是更换了机器就会发现自己辛苦建筑的王国空无一人了。这些细节实实在在给了人们不少方便。 2001年10月6日，广州最繁华的商业街北京路上，一家OICQ的企鹅形象专卖店开张。玩具、服装、饰品、日用品统统都以这两只可爱的“企鹅”为主题。很快，全国各地都会出现腾讯的企鹅专卖店。据说，以“企鹅”为主角的动画片也在筹划中。 形象专卖店（品牌衍生物的代理权特许）只是腾讯生财之路的一段：移动和联通为“移动”QQ代收的信息费是腾讯最主要的收入来源；广告商按包月制在腾讯上作广告是另一条财路；“QQ非常男女”（类似于“玫瑰之约”，通过移动QQ为手机的主人配对子）按条收费仍火爆异常；“QQ信使”也收入颇丰；PC之外的终端延伸，如内嵌于手机和家电之中给了腾讯更为广阔的获利空间。 腾讯目前最可怕的对手不是被美国在线（AOL）买去的ICQ，而是捆绑在Windows里的微软的MSN和后来的Windows Messenger。MSN与OICQ很接近，是纯粹的即时通信系统；而后者则是微软为各种即时通信技术搭建的统一平台，任何其他公司都可以用它开发和应用自己的产品。这个平台远远超出了OICQ提供的服务，它是一个综合通讯中心，既能传文字，也能传声音和视频。种种迹象表明：微软正在寻求改变即时通信市场格局的方法，它想要的不仅仅是OICQ所占的市场，微软的野心在于统一全球的信息交流支持系统。 问题： 1．腾讯由提供网上的免费和付费服务到QQ企鹅形象专卖店开张是应用了何种品牌决策？企业采取此策略有什么利益？ 2．OICQ击败竞争对手的策略和时机是什么？ 3．面临不会轻易退出的ICQ、新浪、搜狐等即时通信系统，还有极具威胁的微软的MSN和Windows Messenger这样潜在的强大竞争对手，试从腾讯主要产品（软件OICQ）的改进与发展、各种服务的定价策略等方面谈谈你的建议。 2．英国维尔京航空公司的市场营销方略 旅客的需求和心理是随形势的变化而变化的，不同职业、年龄、性别、受教育程度的旅客，对所需要的服务产品的构成也往往有显著差异。随着市场经济的不断发展，商务旅客的比例会逐渐增大，这些旅客在旅途中所关心的是把工作赶出来，需要读写，为会议、谈判等做准备，或休息以便飞机抵达目的地时能够精力充沛地投人工作，介于头等舱和经济舱之间的商务舱便能满足这部分旅客的需求。 英国维尔京航空公司在头等舱服务上狠下功夫，设有酒吧，有美容师提供肩胛按摩和护甲护理；商务旅客服务上推出“累计飞行计划”；适应和满足高收入者旅行，还推出“豪华项目游”，向旅客提供专车、美食、美容等服务。他们设想在飞机上开设卡拉OK包间、淋浴间等甚至博彩活动。这些特色服务使其一个小公司跻身于巨型航空公司行列，1995年纯赢利8 000万美元。 问题： 1．英国维尔京航空公司采取的是什么目标市场涵盖战略? 2．这种市场营销涵盖战略有什么优缺点? 3．“健力宝”走向美国 “健力宝”连续6年被评为全国最受欢迎的饮料。“健力宝”的成功并不局限于小小的易拉罐中。1992年，“健力宝”走向美国，充分体现了现代企业走向世界的风采。 美国是堪称世界饮料双臂的“可口可乐”和“百事可乐”的故乡。 “健力宝”毫不迟疑地把步子迈向这里，它想占领制高点。 1992年12月20日，纽约的《纽约日报》刊登了新选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人——美国的第二夫人。与照片同时刊发的还有介绍“健力宝”的文章。 这是怎么回事呢?原来该照片摄于1992年10月1日。那天晚上，克林顿的助选大会在纽约港湾的一条豪华游艇上举行。健力宝美国有限公司的领导人及公关人员经过精心策划，组织了这项活动。 克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例，他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人。当他们与站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，健力宝公司的小姐不失时机地用托盘奉上几罐健力宝。 纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍健力宝是中国著名的健康饮品，而公司领导则及时向两位夫人各敬上一杯。就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用健力宝时，早已等候的摄影师急忙频频按下快门。于是，健力宝与克林顿夫人在一起的情景被载人史册。 这一晚，“中国魔水”的魅力在美国大放光彩。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健力宝小姐”绶带，不断将健力宝送到热情洋溢的宾客手中。在场的记者对健力宝产生了浓厚的兴趣。 随后，健力宝集团公司又展开了一系列公关活动，使百倍、千倍的美国人走进了“健力宝”营建的效应场。“健力宝”就是在这种氛围中举起军旗，向美国市场进军。 问题： 1．健力宝美国有限公司利用了哪种参照群体在影响消费者购买行为? 2．参照群体对消费者购买行为的影响表现在哪些方面? 3．影响消费者购买行为的主要因素中，参照群体属于哪种主要因素? 4．积士佳食品有限公司的营养保健食品销量不断增长 汕头市积土佳食品有限公司立足于保健营养食品的研制、生产和销售，是一家新兴的多元化、现代化产业实体。公司自成立以来，本着“健康、营养、优化、创新”的企业精神，秉承以诚为本、以质为本、-以人为本的经营理念，短短数年凸现良好成长性，现已拥有引进20世纪90年代最新技术的“1+3”咖啡生产设备，采用高压喷雾干燥技术的奶粉生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含片设备及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。公司先后用“百雀”、“味豪”、“老中医”等商标向国内外市场推出“1+3”咖啡、即溶营养燕麦片、钙含片、葡萄糖、营养豆奶粉及颗粒凉茶冲剂等六大类营养保健食品，其中“1+3”咖啡及“颗粒凉茶冲剂”在粤东地区同行业中的产量、销量均名列前茅，产品销往全国近百个大、中城市。目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四川、福建等省组建了驻外办事处，形成了活跃的销售市场，主打品牌“百雀”、“老中医”更是深受广大消费者的喜爱。 问题： 1．品牌决策有哪些内容?积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么品牌决策? 2．企业采取这种品牌决策的原因是什么? 3．企业采取这种品牌决策需要特别注意什么问题? 5：红桃Ｋ的目标市场选择 红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。 公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的容易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。 农村消费者的经济条件决定了其购买水平，其求廉心理比城市消费者更重。红桃Ｋ集团经过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者部分人作为药品购买，部分人作为保健品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。 “红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。 广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿嗨哟，中国出了“红桃K”让农村消费者产生一种探求俗望：红桃K到底是什么？此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，消费者无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。 红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。 问题： （1）分析红桃K在农村市场取得成功的经验。 （2）对红桃K的营销策略你有何建议？ | 
发表于 2006-4-15 15:02:24
发表于 2006-4-17 10:28:28
