《品牌战——全球化留给中国的最后机会 》

乐天

图书简介： 全球化造就了品牌经济时代。 一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上。现代的全球市场竞争，是品牌与品牌的较量、品牌与品牌的交锋，是一场声势浩大的品牌之战，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。 本书作者以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。 当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，本书的出版非常有现实意义。中国企业家将从书中汲取如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战的教益。 本书适用于企业管理者、企业营销人员和品牌专业策划人以及对此领域感兴趣的读者，并可成为品牌策划业、广告业、营销咨询业等从业人员的行动手册。

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一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上。现代的全球市场竞争，是品牌与品牌的较量、品牌与品牌的交锋，是一场声势浩大的品牌之战，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。
本书作者以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。
当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，本书的出版非常有现实意义。中国企业家将从书中汲取如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战的教益。
本书适用于企业管理者、企业营销人员和品牌专业策划人以及对此领域感兴趣的读者，并可成为品牌策划业、广告业、营销咨询业等从业人员的行动手册。  目    录
推荐序——张瑞敏序，全球化时代的决胜品牌之道
前言
导读
第一章  盛世危言—— 中国品牌到了最危险的时候 1
第一节  谁在说中国无品牌 1
第二节  21世纪，中国企业遭遇成长的天花板 3
第三节  营销何以革命 6
第四节  中国品牌离世界还有多远 7
第二章  中国企业的软肋—— 品牌战略缺位 13
第一节  中国企业的品牌战略现状 13
第二节  为什么洋品牌都有“九条命” 15
案例解析之一  中国银行业的品牌化生存 17
案例解析之二  中国服装品牌的世界梦想 29
案例解析之三  中国联通：品牌战略模糊 40
第三章  品牌战略之基础篇 49
第一节  企业战略的核心是品牌战略 49
第二节  数据营销的缺陷 52
第三节  品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系 58
案例解析  口味还是梦想—— 啤酒品牌的世界之战 64
第四章  品牌战略之诊察篇 73
第一节  你的品牌还好吗 74
第二节  品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴 85
第三节  品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降 87
第四节  塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（FANS） 91
第五节  品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方 92
第六节  品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗 96
第七节  品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱 99
案例解析之一  五粮液VS茅台：品牌背后的玄机 103
案例解析之二  宝马：中国品牌战略之误 111
第五章  品牌战略之修正篇 120
第一节  品牌老化—— 品牌战略修正的必然要求 120
第二节  重新定位—— 让品牌重现生机 124
第三节  品牌重新定位的四大原因 124
第四节  品牌重新定位的战略步骤 130
第五节  品牌重新定位的铁律
—— 一个中心两个基本点 132
案例解析  湖雪：“包”出来的品牌
—— 湖雪面粉全案策划记 134
第六章  品牌战略之创新篇 152
第一节  品牌内在的创新驱动—— 品牌是一个动词 153
第二节  品牌战略创新—— 企业创新常规化 154
第三节  营销创新—— 品牌战略实施的助推器 156
第四节  体验营销—— 让你体验品牌的魅力 162
案例解析  小肥羊的品牌创新之路 172
第七章  品牌战略之升华篇 178
第一节  品牌愿景升华—— 最大程度的积聚企业内外部资源 179
第二节  品牌核心价值—— 品牌战略升华的基石 181
第三节  品牌年轻化：如何与年轻消费者沟通 183
案例解析之一  实施品牌战略，实现品牌价值飞跃
—— 民生药业跳跃式发展之路 189
案例解析之二  广日在“开创生活智能化”中新生
—— 兼谈工业产品如何规划品牌发展战略 206
第八章  品牌战略之传播篇 214
第一节  传播成就品牌，品牌传播应以战略制胜 214
第二节  品牌建设中的广告运动 216
第三节  创意的内涵和方向 222
第四节  如何获取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的风险与收益 230
第五节  事件营销四大定律 239

案例解析  金六福奥运添“福”
—— 金六福奥运全接触营销案例解析 246
第九章  品牌发展战略之中国成功模型篇 253
第一节  品牌建设的中国历程 253
第二节  中国品牌建设的路径选择 256
第三节  品牌建设的中国经验 260
第四节  品牌战略规划的成功中国模型 266
第五节  品牌精致化建设方略 270
案例解析  数风流人物品古越龙山
—— 古越龙山全案策划记 277
附录    策划提升品牌竞争力 288
关于“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销的对话 288

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《品牌战》引发各界关注

全球化带来的是竞争的全球化，全球化造就了品牌经济时代。 现代的全球市场竞争，就是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋，就是一场声势浩大的品牌之战。 那么，全球化时代的品牌决胜之道在哪里呢？ 日前，由张瑞敏和柳传志联袂推荐、清华大学出版社出版隆重推出品牌竞争力学派创始人李光斗先生的最新力作《品牌战：全球化留给中国的最后机会》。 中国品牌建设第一人李光斗在本书中详述中国企业品牌致胜的战略、战术和方法，助你打赢品牌战。 作为一名品牌战略研究专家和品牌建设的实践者，李光斗先生不断总结中国品牌的发展历程，并以全球化的视野指出： 中国的企业发展历经了三个阶段，第一阶段是产品至上，奉行的以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是管理至上。通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。在这种新形势下，中国品牌建设同样将经历三个阶段，从中国制造、到中国创造、到中国品牌。 然而现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使众多中国企业遭遇前所未有的成长瓶颈，营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。 如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。 一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。 很多人认识李光斗，是在中国品牌快速成长经典案例中发现这位幕后英雄的。蒙牛、伊利、古越龙山、民生药业、小霸王……一个个品牌营销奇迹让无数中国企业家惊叹。 而善于思考与总结的李光斗在做品牌营销策划的同时，也在积极地做着从实践到理论的升华，他希望用来源于实践的理论指导中国品牌更快地发展，甘做“品牌鼓吹手”，尽己所能为中国品牌快速成长摇旗呐喊。 中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。经济全球化时代，中国企业最宝贵的财富不是厂房和设备而是强大的品牌。 李光斗非常推崇品牌在企业发展、国家经济发展过程中的作用。他认为企业手中最锋利的竞争武器就是品牌。 品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 《品牌战》书中，李光斗以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，将全球化时代的品牌战略分为基础篇、诊察篇、修正篇、创新篇、升华篇、传播篇，从产品差异化、品牌差异化、传播差异化、营销差异化等方面系统而全面的阐述了品牌战略规划的战略、战术和方法。最终立足于中国市场和企业的实际，创立了品牌战略规划的成功中国模型，并前瞻性为中国企业概括出进行品牌精致建设的方略、方法。深入、全面，涵盖产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等多方面因素。 古人用“书中自有黄金屋”来形容一部好书的价值，然而知识又怎能用金钱来衡量。数十元的投入，或许您将得到的是成千上万倍的价值回报。 当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，《品牌战：全球化留给中国的最后机会》一书将助中国企业打赢品牌战，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。

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第一章 盛世危言 ——中国品牌到了最危险的时候

联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。

——奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus）

第一节 谁在说中国无品牌

夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。

夏兰泽说：中国无品牌

2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：

“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（"Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense"）

这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。

奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：

夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。

人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句：

夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。(Lenovo and Haier are brands. They are brands with huge potential. They are just not yet as fully developed as brands can be.)

言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：

那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。

从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。

夏兰泽的那段话很长，兹录于后。

“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense. But they have to understand that branding is about the relationship with people -- both intellectually and emotionally. They have to have a consistent proposition they put in front of people. The CEOs have very clear ideas what their brands are…but it's difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks.）”

中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。对于中国品牌同样如此。

奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经验与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。

虽然中国仍然是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，众多中国品牌已经解决了生存的问题，未来，中国商品价格的增值点将主要依靠品牌建设。20世纪80年代日本开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔20世纪90年代的品牌风潮，如今轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。

海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。

但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。

这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。

人们到全世界各地都会发现，无论到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却很难找到。很多国际名牌都是在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿态。

这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。

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第二节 21世纪，中国企业遭遇成长的天花板

美国加州大学经济学教授布拉德福德•德龙（Bradford DeLong）指出：

“过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略取得了非凡的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时间，任何地方所达到的速度。这确实是一个非凡的成就。”

诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD，从玩具到内衣……琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。

这足以令每个中国人鼓舞、骄傲，不知疲倦地狂奔在创富的大路上，但同时也要清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透明天花板”。

全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品

事实上，中国的经济面临着一个困境：

全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。

以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济发展重新戴上了枷锁。

欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近两千万中国纺织工人的博弈较量。欧美国内的工会运动和政府财政赤字的多重压力，让本国的政客已经无视自由国际贸易应遵循的原则。虽然中国的产品物美价廉，如果各国的厂商都通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易保护，以中国一国之力，将难以化解。

经济全球化的趋势不可避免，但它也遵循一定的发展和演变规律，过去20年的变化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济和中国企业很好地把握住了发展机遇，呈现了改革开放后的超高速 增长。

而在未来的20年，会出现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情况，贸易保护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会下降。

不能跟上这一变化的国家，尤其是发展中国家，将会在这样的时代举步维艰，最好的例子是阿根廷。英国和美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速发展就此受挫。

全世界的资产阶级在中国团结起来

与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级都在中国团结了起来。

2005年夏天在北京举行的第九届《财富》全球论坛，被与会者称为历届财富论坛年会最成功的一届。《财富》全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的发展及无限的“钱”途，深得世界商界领袖的青睐。

从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将被称为“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度和范围将明显超过前3年，主要产业的所有非关税保护措施将逐步消失直至取消。

这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加激烈的市场竞争，以及中国本土企业与跨国公司的较量将更加激烈。

而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌竞争力与卓越的品牌战略。

跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？

一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。

品牌就是力量。

品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。

品牌竞争力就是跨国公司扩张的最大源动力。

品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。

决定品牌竞争力的基础在于品牌战略的制定与执行。

在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。

相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。

全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得尤为重要。

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第三节 营销何以革命

营销管理大师菲利普· 科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛”。对话中，菲利普·科特勒承认，世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化。而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。

一个新营销时代已经到来。

但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？

回答是否定的。

一个世纪以来，市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入无关。

过去的一百年，营销针对两类人：穷人和富人；21世纪，营销的对象重新定义为两类人：老年人和年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、音乐手机、80后、90后……等关键词的出现昭示着新营销时代的 变局。

例如，我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”，为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。年轻的上班族可能暂时还买不起房子汽车，但他们随时准备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。

传统营销正面临着危机，今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。

可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。

如果说营销使推销变得多余，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题根本上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。

14年前，IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌发展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，IBM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。

传统方法创建品牌的模式已经失效，产品差异化已经没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的根本手段。

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第四节 中国品牌离世界还有多远

我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能我们的子孙都会受到影响。

—— 曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人

中国的企业发展到底是应该走世界制造中心OEM的道路，还是走品牌经济的道路？历来在理论界都有这样两种不同的声音。在企业界，也有海尔和格兰仕两种不同的战略选择。

如果不重视品牌战略，企业将在未来的竞争中出局。优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。中国大陆目前注册的企业已经超过1 000万家，但是注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，而且这260万个注册商标中有18%是洋品牌。

改革开放以来，我国的企业平均寿命是7.3年。我国是一个生产大国，但不是品牌大国，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查表明，昙花一现的企业为数不少，我国企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁暂时活得更好，中国需要百年品牌和百年老店。企业要成功，就必须提高自己的品牌竞争力；企业家要成功，首先要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略。

2005年全国GDP总值达18 231亿元，其中广告市场规模为1 492亿元，只占到整个GDP的0.82%。

2005年度中美广告开支对比

而美国同期的广告支出超过2 400亿美元，占其全国GDP的2.5%，广告总额更是相差悬殊。“9·11”之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。

在品牌建设的投资上，中国企业还任重道远。

2005年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。

2005年可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军

在前10个最有价值的世界品牌名单中，美国独占8个。亚洲上世界百强榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。中国品牌依然难觅芳踪。

改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国家之一。中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量巨大上，这为中国企业的高速发展奠定了基础。低成本、高速发展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。

中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。

如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。

由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。

在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。

Alvito公司提交注册的“非中国制造”商标图案

虽然世界上有近200个国家，但大多数国家国民生产总值很小，在世界竞争中处于劣势地位。对国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是管理效率，最后是劳动成本。

低人工成本并不能支撑中国企业长久的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全球经济结构的调整而发生转移——印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国制造业形成巨大的竞争压力。

乐天

所以说，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中国企业能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。但是，中国企业惟独缺乏的是品牌竞争优势。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。

因此，把我国企业、城市和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是维持中华民族未来竞争力的长治久安之道。

历史上国家之间的较量从来就是实力间的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？当然比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界级的强势品牌。

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强盛，可以反映出这个国家的国力是否强盛。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。

对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着人们对这个国家的信任和信心。

总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。

我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。

从世界经济、政治格局的未来发展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，并且与时俱进，可以博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了巨大的强化作用，随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是消费者的注意力。

对于要在国际舞台上寻求更大发展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力将构成相当大的发展障碍，国家品牌竞争力弱将难以促进本国经济持续稳定地发展，并且在经济全球化的博弈中也会处于劣势的地位。

美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、管理与战略思维以外的巨大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就基本完成了。

为什么美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期发展的一个原因。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也很强，大众产品和高科技产品都是美国占领优势。如果限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。

所以，站在国家的发展战略高度上看，品牌战略对国家利益影响是根本的和巨大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够持续发展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。

品牌的基础是产品，但仅仅能制造出产品，并不意味着就能创造出属于自己的品牌。目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。

同样的运动鞋成本只差3～5美分

打上不同的品牌标志，市场价格却相差5倍

很多人会认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，要比其品牌的价值更重要。而实际上，工厂和技术恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。

从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊非易事。

企业通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的开发周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先，也无法阻止新竞争者的模仿和不断 进入。

跨国公司最高明的一招就是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过这样的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。

一些经济学家尖锐地指出，发达国家对发展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。

输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至根本不用资金，利用发展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，这样便可以达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积累；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占领别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。

当今市场中的技术竞争异常残酷，可以说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够避免被彻底打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，以图后计。

注重、维护和发展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素。

乐天

这本书不错

可惜网上没有电子版的

我看了

感觉很好

偶和作者见面了哈

追风少年

好介绍。有空去看看。