市场营销学06年10月考试 大家共同做案例分析题吧

yiyan

[B]案例分析复习题参考答案——[/B]针对10月考试 1．春兰集团全力向中重型卡车市场进军 "顺势而为，应当是多元化的一个原则，势就是机遇，也是基本条件。"春兰集团首席执行官陶建幸如是说。2002年擅长冒险的春兰再次选择了"高难度"动作--向中重型卡车产业进军。这次跨度更大的跳跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市场长期以来都为"传统诸侯"所垄断，但春兰的成功"突围"一定程度上瓦解了这种格局。春兰集团表示，春兰的经营思路是重点发展重型卡车中的低吨位，中型卡车有多少做多少，原则上不涉及轻型卡车。春兰的选择可谓慧眼独具。众所周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱、斯泰尔等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。根据预测，未来5到10年里，国内重型卡车年需求总量年均增长约17%以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档重型车，其年均增长率约25%左右，可占整个重型车产销量的50%以上，市场前景非常广阔。春兰涉足卡车领域，不是一时头脑发热或权宜之计，而是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢抓机遇，所做出的战略抉择。2002年7月，四大类18种型号的春兰15吨豪华型卡车，先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售量稳居三甲，锋芒初露。重卡将成为春兰未来的增长点。为了进一步优化春兰卡车的销售和配套服务体系，从2003年8月份开始，春兰加大了渠道建设的力度。目前，由40个驻外代表处、200多家销售商、300多家服务站及100多家配件销售店组成的全国性服务网络已经形成。公司有关负责人表示：除华东地区外，春兰从原家电业务的12个地区级大配件库中挑选了6家作为春兰汽车零部件中转站，每个配件库的常备配件为50万~100万套，各个售后服务网点都可以实现24小时之内送货，使消费者充分享受春兰的"金牌"服务。问题： 1．细分卡车市场的依据主要有哪些？春兰集团如何细分卡车市场的？ 2．春兰集团选择的目标市场是什么？它依据什么作出这样的选择？ 3．春兰集团的市场定位策略是什么？春兰集团如此定位有何依据？[B]3．创新定位，即定位在没有竞争对手的市场位置上。依据市场需求、技术能力来制定。 [/B] 4．春兰集团的卡车销售渠道属于哪种类型？其决策依据是什么？ 参考分析思路： 1．细分卡车市场的依据主要有哪些？春兰集团如何细分卡车市场的？ 从市场细分的标准去分析，并结合案例资料指出春兰集团细分出了哪些卡车市场。（理论背景参考第4章第1节） 2．春兰集团选择的目标市场是什么？它依据什么作出这样的选择？ 根据案例资料可直接判断出春兰集团选择的目标市场，并分析出理由。（理论背景参考第4章第2节） 3．春兰集团的卡车销售渠道属于哪种类型？其决策依据是什么？根据渠道层次的数目和中间商的数目判断类型，并结合影响分销渠道选择的因素来分析决策依据。（理论背景参考第8章第2节） 2．通用汽车在中国市场的营销变革通用汽车公司刚进入中国市场时走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中挡车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗下成熟的别克车型引进了中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位，2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万元到20多万元这样一个阶梯排列的中高档轿车的产品结构。但是，随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产高级轿车的头牌；本田雅阁则是当今世界最畅销的车型之一，全球销量超过800万辆，最新引进中国的是雅阁第六代产品，具有很强的市场竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来，在25万~45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场空间受到一定挤压。为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。应该说，经过了近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又准备针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版--赛欧SRV，将全新的汽车消费引入中国普通的消费者中。2002年别克赛欧的产销量达到5万辆，成为这一级别市场的最大赢家。 问题： 1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？分析该策略的特点。 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？试分析该策略的利弊。 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？其有哪些好处？ 参考分析思路： 1．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？分析该策略的特点。关于企业采取的目标营销策略，可从无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中性市场营销策略这三个目标营销策略的含义和内容结合案例实际去判断分析企业采取的是哪一个目标营销策略，并具体说明该目标营销策略的含义及优点和缺点。（理论背景参考第4章第2节） 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？试分析该策略的利弊。从产品组合决策和案例实际去分析企业采取的产品组合策略是哪一个，并分析利弊。（理论背景参考第6章第2节） 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？其有哪些好处？根据该公司的实际情况和品牌策略的内容判断采取的品牌策略，并说明这种品牌策略给企业带来的利益。（理论背景参考第6章第5节） [B] ．通用汽车公司在刚进入中国市场时采取的目标营销策略是哪一种？（2分）分析该策略的特点。（5分）集中营销策略，即企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中在于高档轿车市场。实行集中性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选战略。许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动趋向及时应变。 2．2001年后，通用汽车公司采取了什么样的产品组合策略？（3分）试分析该策略的利弊。（6分）产品线延伸策略，定位由高档轿车扩展到经济型轿车。利：有利于寻找新的利润增长点，扩大新产品的销售。弊：影响原来产品形成的品牌形象，经销商不一定愿意经销。 3．通用汽车公司采取了哪一种品牌策略？（3分）其有哪些好处？（6分）多重品牌策略。不用别克，而用赛欧品牌。多重品牌策略可能给企业带来如下几方面的利益：提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者占大多数。对同类产品使用若干个不同品牌，使组织内部直接产生竞争，有利于提高工作效率和管理效率。多重品牌中的每一个品牌都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面、提高总销售量创造了条件。[/[/B]color] 3．"防火"让王老吉火起来案例背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有"药茶王"之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在取得"王老吉"的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得"它好像是凉茶，又好像是饮料"。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成"药"服用，无需也不能经常饮用。而"王老吉"这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国"良药苦口"的传统观念，广东消费者自然感觉其"降火"药力不足，当产生"祛火"需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。新定位为了图谋更大的市场，力求最大限度地把王老吉凉茶的产品和品牌做好做大。加多宝找到了成美公司。在成美公司的建议下，他们把红色王老吉做了调整，变为预防上火的饮料，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达--"怕上火，喝王老吉"。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的混乱认知。在宣传上强调预防上火。强调"上火"的概念，淡化"凉茶"的概念。以"预防上火"作为红色王老吉的一个主打口号，针对消费者需求把红色王老吉的产品特性放大。由于上火是一个全国性的中医概念，而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区。这就把红色王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场。而且3.5元的零售价格因为有了"预防上火"的功能诉求，也不再高不可攀。在广告中，红色王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：红色王老吉是此类活动的必备饮料。这就使红色王老吉具备了可口可乐、康师傅等所不具备的特性。营销举措加多宝公司最初投入1000万做广告，2003年底，王老吉的广告投放已经追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。2003年加多宝先是选择了"非典"期间投放了央视一套的黄金招标段，"预防上火"的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。然后加多宝又在11月18日参加了央视2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年3至8月份的几个黄金标段。除此以外，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视广告。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。营销效果从2003年8月起，此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。 问题： 1．王老吉的新定位是什么？ 2．王老吉是如何实现定位的传播的？ 3．王老吉的渠道策略是什么？ 参考分析思路： 1．王老吉的新定位是什么？ 根据案例资料和市场定位的含义、依据指出企业的市场定位。（理论背景参考第4章第3节） 2．王老吉是如何实现定位的传播的？ 主要说明分析王老吉的如何通过各种促销手段实现其定位的传播。（理论背景参考第9章） 3．王老吉的渠道策略是什么？ 结合案例实际分析王老吉都选择了哪些具体渠道形式。（理论背景参考第8章） 4．南塔基特岛甘露的营销汤姆·帕萨特和汤姆·考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。在一个冬季的夜晚，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙式的水果汁儿。他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业念头，决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖的季节里卖给远方来的游客。他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天，他们以每瓶1美元价格卖出了2000瓶。初战告捷。开始他们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的饮料。他们在足球比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分发果汁儿和带有"南塔基特岛甘露"字样的T恤衫。这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具有年轻、自然和独立特性的顾客。这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。他们制作录音，用录音机做广播宣传。一段时间后，他们发现了收音机广告的作用。他们努力说服节目制作人播放他们有关果汁的谈话。他们坚持以朴素的方式提高果汁的知名度。利用"移动营销小组"住到户外运动地点，不断开发新的消费者--从18岁到35岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免费分发果汁样品。他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈论很宽泛的话题，但是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想，南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做的，非常可口。现在，他们的公司不断扩大，有100多名员工，年营业收入达到8000万美元。有50种不同口味的果汁。他们想将果汁销往全国，甚至国际市场。 问题： 1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？ 2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？ 3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？ 4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？ 参考分析思路： 1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？ 从4种促销方式的含义结合案例实际来判断他们采用了哪些促销方式。（理论背景参考第9章） 2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？ 从产品生命周期的4个阶段的特点结合案例实际来判断其处于哪一阶段。（理论背景参考第6章第3节和第9章第1节） 3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？ 从广告决策的内容去分析。（理论背景参考第9章第3节） 4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？ 根据广告的类型去回答。（理论背景参考第9章第3节）

烛光

支持!大家把自己的答案贴上来共同参考一下吧!!

yiyan

大家都来贴答案吧　　着急啊

半边美人脸儿

等待答案中：

luckguy2000

支持中

半边美人脸儿

嘿嘿.....我已经找到全部的完整的正确答案！

无人岛

那就请美女把答案贴出来吧！等待中... ...

广西人大

等了好多天了^_^

快乐小子

等了好多天了^_^

乐天