大家跟我来复习《现代广告学》200310

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复习串讲二 -------------------------------------------------------------------------------- 第二章 　　了解罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的 “独具特点的销售说辞”（Unique Selling Proposition）的背景和方法。重点是名人广告的优缺点、品牌特征和概念表述、品牌形象和品牌特征的含义。 这一章的重点是了解商品分析的方法、商品特点分析和主题确定过程。特别是“独具特点的销售说辞”方法的应用和局限性、以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想和方法的提出背景和该方法的原理、广告以企业或品牌形象为主题的目的、以形象作为广告主题时要注意的问题。注意这一部分的几个名词解释。 第三章 一般了解形象的定义、形象的主观与客观性特点、企业形象构成要素。形象的共性特征、形象的“战略性”特点、企业形象形成的一般过程、企业形象与设计的形象、实际情况的关系。 知道CIS的含义，一般了解CIS的局限性。CIS产生的过程及原因。 了解企业文化的概念和本质。企业文化对行为约束与其它方式的区别、企业文化发挥作用的形式、企业文化的形成方式。这个地方出大题的可能性也比较小。 注意这几个名词解释：CIS的含义、企业理念识别、企业视觉识别，了解MI、BI、VI 三者之间的关系、熟悉《CIS手册》的内容。 掌握企业识别系统构成的结构层次、理念识别的主要内容和特点、企业关键行为、管理行为的内容、企业理念与各种行为的基本关系。对全面实施CIS的工作了解即可。 注意以下概念：视觉设计的原则、视觉识别系统、标志。标志设计的主要表现形式、文字群要素。 领会标准字设计的内容、文字群要素与感觉的关系、企业名称确定需要注意的问题、色彩与感觉的关系、标准色设计的含义和内容、视觉应用设计的内容、企业识别系统设计与《CIS手册》的关系。 第四章 注意定位的概念。了解广告定位理论的提出（背景、意义）。 理解广告定位理论的提出之前确定广告主题方法的局限性、广告定位理论的提出。 了解艾•里斯理论的两个基础、艾•里斯等的主要定位方法、领导品牌获得的主要要点。 领会：艾•里斯提出在确定广告主题上，要特别注意的几个问题、广告主题确定综合分析的意义、消费者分析的方法及其适用性。

秋雨绵绵

我也要考这门，正在看书，课件看完了。。几天没上网了，感谢斑竹贴了这么多复习资料。thank you ....

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复习题（名词解释） -------------------------------------------------------------------------------- 1. 广告 2. 有序市场 3. 广告主题 4. 广告的事前试验调查 5. 广告调查 6. 真实性广告 7. 品牌定位 8. 品牌形象 9. 广告策划 10. 广告制作 11. 广告艺术 12. 广告表现 13. 广告信息 14. 广告主 15. 公益广告 16. 广告媒体 17. POP广告 18. 大众传播媒体 19. 广告效果 20. 比较广告 21. 销售地区试验法 22. 平面广告 23. 广告的相对费用 24. 企业理念识别

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复习串讲三 -------------------------------------------------------------------------------- 第五章 了解视觉广告的含义及其构成要素。成功广告表现应具有的特征 了解广告对象的意向性的定义、不同角度对记忆的分类、形象记忆和逻辑记忆的主要特征、构图空白的运用原理、广告艺术的含义、附加价值在广告中的作用及应注意问题、广告设计的概念及广告艺术创作的表现性语言要素。 理解注意的一般原理、认识广告引起注意的两方面基本特征、广告引起注意常见的方法与技巧、注意在广告中的局限性与反作用、人的视觉流程特点、联想感觉与广告的关系、构图与感觉、色彩与感觉、写实与抽象、影调与感觉、线条及音乐与感觉的关系、广告设计的科学性和艺术性。 这一章的题目一般出小题，选择和判断居多。 第七章 这一张的内容不是很多，了解一下我国网络广告发展进入成长期的主要表现以及互联网广告的发展状况、我国目前国际互联网广告情况、我国网络广告媒体所处的发展阶段。 了解国际互联网具有的独特的优势、国际互联网广告诉求对象的特点、标题广告的定义、国际互联网广告的几种主要表现形式。 掌握国际互联网广告在广告表现方面的特点、目前的国际互联网作为广告媒体的局限性和问题、国际互联网广告媒体为什么还不能完全替代其它传统媒体的作用、目前国际互联网广告表现方法还不成熟的原因、目前对国际互联网广告管理情况。

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现代广告学的复习开始了。 第一阶段，9.19-9.23，三个工作天 主要复习老师的三个串讲，请大家抓紧。

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案例分析： （请结合广告的基本特点对以下案例进行分析。） 爱立信广告故事“情牵”。这个广告故事讲述的是刘德华错把瞿颖认为关之琳，并不小心把迎面走来的瞿颖撞倒，瞿颖在收拾掉在地上的东西时，把衣服背脊的拉链弄坏，华仔便把自己的外衣披在瞿颖身上，此景给华仔的女友关之琳看见了，关之琳掉头就走，最后华仔使出绝招：手电传情，送上信息：“回头便知，我心只有你！”挽留住关之琳。 这一辑爱立信的手机广告，还会顺势推出华仔的演唱会和新歌《心只有你》当然还有爱立信的新型号手机T18。 爱立信在中国的广告攻势似乎是一浪接一浪。 5月份“决策篇”、“艺术篇”诠释的“生活节奏，尽在掌握”还在不绝于耳；8月又推出了以“促进沟通”为主题的“情牵”篇（此广告已在各大中城市电视台开始播出）。加上去年开篇的“任务篇”，香港影星刘德华显然是坐定了爱立信“智尊”广告系列的主角。 然而，“情牵”篇除了继承爱立信以往广告的故事特性外，最大的不同是在传统的爱情片断里加进了一点作料。使刘德华、关之琳黄金搭档之外，又让大陆炙手可热的演艺红人瞿颖也联袂其中。 选瞿颖，广告创意者如此认为：主要是广告情节需要，因为故事的焦点是冰释误会。刘德华在赴约途中，误认美丽的瞿颖；并帮助她遮掩了尴尬。而这期间的绅士关怀场面，恰被赴约的恋人关之琳撞到。故事中的两个误会都有美丽的因素，自然遴选的角色也要在公众中美丽得够级别。瞿颖自两年前上了张艺谋的影片，加上她原本可以的模特地位，眼下在国内真算得上有号召力的美女。据介绍，在片中她也是美丽和演技都与关之琳比拼了一把。创意人员更认准了瞿颖的现代味道，认为这可以昭示广告产品的现代魅力。 的确，不论是美丽还是现代，广告元素的最终目的是推广形象和产品。这则广告是爱立信为配合T系列手机中首款一新T18C双频中文手机的在华面世而制作的。所以，“情牵”的每个情节都尽力把产品的功能演绎其中。 中文输入只是T18C多种先进功能的一种。其它先进功能还包括爱立信首创的语音接听功能，语音拨叫，来电振动提示，开/关翻盖，铃声识别来电者提示等。广告中突显了T18C的语音拨叫功能，关之琳只须向电话叫出刘德华的名字，T18C便自动为她接通电话，而刘德华不用看，只听铃声就知是关之琳来的电话。爱立信T18C可以用不同的铃声识别多达10位来电者；而他在接听关之琳的电话时，只须揭开手机翻盖便可接听电话。而中文输入短信息的功能更在广告中起到了冰释误会的关键。这也就是爱立信“促进沟通”的品牌精神。 新一辑广告的拍摄除了当红艺人主演，拍过100多套知名广告片的张文干任导演外；还邀请三获香港电影金像奖最佳美术指导的奚仲文担纲美术指导。无论制作,构思以及拍摄均突破传统，采用了多组镜头同步拍摄及分画面剪辑手法。 其特色在于将一个故事用两个视角捕捉让观众从截然不同的角度感爱到故事的进展。画面充满了现代的对比氛围。为了达到最佳的图像效果，爱立信作了很大的投入。更特别租用了占地800米的摄影厂制景拍摄；单是广告中的商业大厦大堂的布景，就动用了超过60位工程人员连续两周才搭建成。 在爱立信新款手机广告播映的同时，电视频道中摩托罗拉、诺基亚、西门子等知名厂商的广告也毫不示弱的你方唱罢我登场。 摩托罗拉的手机广告多用时尚的模特，配以豪华场景，反映现代生活的潮流。诺基亚的广告主往以公司整体形象为主，创意上出奇制胜，如那一版有布什，撒切尔夫人参与的公司形象广告，更是鲜明的示了诺基亚以人为本的企业价值观。 而爱立信则力求通过广告突出其移动通信产品，如何使得讲求时尚及生活品位的人士把繁忙的工作与优雅的生活巧妙地结合，并互相兼容，强调有活力的一代在未来生活中追求进取，创新和善于沟通的方向。而这一类有体面工作，有教养，讲求生活品位的都市新族群；以及年龄偏小追求前卫生活的新人类，都是爱立信品在内地的诉求对象和潜在的消费群。 因此，爱立信产品广告喜欢用在内地年轻人群中有号召力的偶像港星。这一定位选择虽然并不是获得所有掌声，但不能否认这则广告的定位的确赢得了其产品市场的认可。 请结合以上案例及广告的基本特点，回答以下问题： 1、这个广告的广告主是谁？ 2、你认为拍摄该广告所需的费用有哪些？ 3、该广告的传播媒介是什么？ 4、该广告信息传播的主要对象是什么人群？ 5、简析该广告的内容，它属于观念广告吗？如果是你认为是那种类型？ daizy 同学的回复 2003-9-19 0:19:35 回复：我试着回答一下，请老师指正！ -------------------------------------------------------------------------------- 1、答：这个广告的广告主是“爱立信”公司。 2、答：费用主要有：广告策划费、名人演出费、制片费、场地费、布景制作费等。 3、答：该广告的传播媒介是电视。 4、答：该广告信息传播的主要对象人群为“一类有体面工作，有教养，讲求生活品位的都市新族群；以及年龄偏小追求前卫生活的新人类”。 5、属于情感式观念广告。 该广告通过讲述一个通过“爱立信”手机中文短消息而冰释误会的故事，准确利用名人的感召力和吸引力，对其广告对象在宣传商品丰富使用功能的同时强调并突出了爱立信“促进沟通”的品牌精神。 这则广告为观念广告。广告方式与广告对象的选择准确。在当今激烈的市场竞争中，商品更新换代的速度越来越快，在这种情况下，把一种企业精神、企业形象或消费理念通过情感方式根植于消费对象人群的潜意识里，影响、引导一代人的成长与消费，方式简单而收效惊人，显然是一种明智的举措。难怪“爱立信”愿意为一则广告不惜血本！

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复习跟踪： 讲义已看完。可是看了之后觉得自己什么都不会!

一木

按照老师给的复习题,认真准备,保证能得80分以上.当然填空题要全面复习了.

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选择题复习 -------------------------------------------------------------------------------- 首先，我们看一下选择题。 　　现代广告学的选择题都是单项选择题。相对于不定项选择题来说，这种选择题的难度是比较小的。所以，这一部分的得分向来也比较高。不过，同学们也不要大意失荆州，虽然此类题的难度不大，可是却很少有人能得满分。这也凸现了同学们解答时候的问题。为了更好的帮助同学们复习，我把下面几个比较重要的单项选择题发给大家。 1、以下不属于食品广告要求的是：（ ）。 A、明确使用对象 B、包装和说明上应有较详细的成分、生产日期、保质期及使用说明 C、告诉人们“好吃” D、选用名人做形象代言人 2、（ ）是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。（ ）指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A、广告公司 广告经营业 B、广告经营业 广告公司 C、广告协会 广告代理 D、广告经营业 广告代理 3、注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中，一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征：一是（ ）；二是（ ）。 A、悬念 奇想 B、喜好 偏爱 C、刺激性 意向性 D、说服性 准确性 4、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（ ）的限制。 A、广告主题和表现形式 B、广告内容和诉求 C、广告时间和空间距离 D、广告表现和功效 5、不属于有序市场的基本特点是（ ）。 A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序 B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点 C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别 6、媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以（ ）为中心的观念 必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把 作为广告活动的起点；最后，广告将需要更高的科技含量和创造性。 A、商品 市场 B、广告主题 商品 C、消费者 市场 D、消费者 广告主提供的信息 7、网络与传统的电视、报纸、广播、杂志、户外媒体相比，它最突出的特点就是（ ），即信息交流的双向性。 A、准确性 B、交互性 C、综合性 D、可传达性 复习题（名词解释） -------------------------------------------------------------------------------- 1. 广告 2. 有序市场 3. 广告主题 4. 广告的事前试验调查 5. 广告调查 6. 真实性广告 7. 品牌定位 8. 品牌形象 9. 广告策划 10. 广告制作 11. 广告艺术 12. 广告表现 13. 广告信息 14. 广告主 15. 公益广告 16. 广告媒体 17. POP广告 18. 大众传播媒体 19. 广告效果 20. 比较广告 21. 销售地区试验法 22. 平面广告 23. 广告的相对费用 24. 企业理念识别 答案： 一、选择题：DBCCDCB 二、名词解释： 1. 广告 大众传媒的一种形式。根据广告主是否以营利为目的，广告可分为商业广告和公益广告。在绝大多数情况下，如果没有在“广告”一词前加特定定语，则广告一词泛指商业广告。 2. 商业广告 广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。 2. 有序市场 有序市场具有以下基本特点：①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；②在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 3. 广告主题 　　　　　指进行广告表现的核心内容。广告主题就是以所广告商品的市场状况为依据，确定有关商品的“卖点”，　以及与此相关的“广告概念”和品牌形象等。其必须回答的关键问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类商品或替代品。对这个问题的回答，不同的市场环境下的不同的商品、不同时期的同一产品都是不同。广告主题确定不仅是一个科学分析市场的过程，同时也是一个需要创造性劳动的过程。 4. 广告的事前试验调查 广告的事前试验调查：指在广告表现最终与广告对象见面以前，通过各种试验方法来调查和测定广告表现效果与广告目标之间存在原差距，是广告科学管理必不可少的一项工作。 5. 广告调查 　　　　　指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。广告调查的范围主要包括两大部分：企业内部的有关资料和企业外部环境资料。它是广告活动的基础。现代广告调查至少包括以下特点：（1）、明确的目的性和目标 ； （2）、调查方法的科学性和全面性；（3）资料收集的经济性 ； （4）、保密性； （5）、建立广告数据库。 6. 真实性广告 广告真实性是对广告的最基本的要求。各国对广告真实性都有明确规定。所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求： （1）内容实事求是； （2）广告的许诺必须是能够实现的； （3）广告作为一个整体不能给人造成误解。 7. 品牌定位 　　　　　指利用广告使某一品牌在消费者心目（头脑）中确定“位置”的理论和方法。这一理论首先是由美国学者艾-里斯（Al Rise）和杰克-特劳特（JackTrout）提出的；被认为是继“品牌形象”广告方法以后，进行广告策划的最基本的方法之一；它也进一步弥补了“品牌形象”中的形象定位问题。 8. 品牌形象 　　　　　是消费者对某种品牌的一种深信不疑的印象或评价。它是企业通过长期努力获得的回报，对消费者而言它意味着某种承诺。 9. 广告策划 　　　　　指在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动。广告策划是广告成败的关键。它的内容主要包括：广告主题策划、广告表现形式和主要内容策划、媒体的选择和组合策划、市场营销配合策划等。广告策划不仅是一项科学的、必须脚踏实地的工作，同时也是一项需要创造性的劳动。 10. 广告制作 指通过艺术表现手段，最后将广告创意变成具体广告表现的过程。广告制作是专业性很强的工作。它不仅要求制作人员必须受过某一方面的专门的艺术表现训练，而且必须熟悉各种广告媒体的特点及对表现手段的限制。广告制作在广告活动中是个关键环节。 11. 广告艺术 　　　　　广告艺术指为商品销售目的而进行的表现艺术。广告艺术属于实用艺术类，有其明确目的，并且受很多条件限制。它要求创作人员对所广告的商品有较深入的认识和理解，要求他能够了解和体会所广告商品用户的特点和感受。其表现手段几乎包括所有艺术门类。 12. 广告表现 　　　　　指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，或者说广告表现是对广告主题和广告内容的艺术化。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的失败意味着广告活动的整体失败。它的失败不仅使广告的前期工作：广告调查、策划等成为无效劳动，而且使广告的媒体投入付诸东流。 13. 广告信息 广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成的。直接信息是指用通用符号所传达的广告信息，如：文字、语言商品名称、品牌商标等内容明确，主要作用于人们“知觉”的信息。间接信息是指广告所形成的感觉上的信息，如：颜色、构图、格调等。其中，直接信息是传达广告主要内容的重点，间接信息起着进一步强化直接信息的作用。虽然在实际上，直接信息和间接信息是相互依存，很难区分的；在任何直接信息中，同时也包含着间接信息。 14. 广告主 广告主：指为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 15. 公益广告 指不以赢利目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。 16. 广告媒体 指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为广告媒体。它是信息运载的一种工具。 17. POP广告 　　　　　指设立在商品销售现场的各类形式广告的总和。也称为“销售现场广告”，是户外广告的一种。POP是最古老的广告形式，最早的广告形式如：口头叫卖、店幌、招牌等均属这一类。 18. 大众传播媒体 　　　　　指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。广告由其传播特点决定了它也是大众传媒的一种形式。 19. 广告效果 　　　　　指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这种有用效果一般表现为三大部分： 1、广告的经济效果-对企业经营的作用； 2、广告的心理效果-对消费者的作用； 3、广告的社会效果-对社会的影响。 20. 比较广告 比较广告：指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其他产品和服务的项目，即构成了比较广告。 21. 销售地区试验法 　　　　　先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。经过一段时间，将实验城市与控制城市前后销售量加以统计比较，便可测定新的广告活动与不进行广告活动的相对比较效果。 22. 平面广告 指诉诸于礼堂的二维广告表现形式。其主要创作手段包括：摄影、绘画和电脑平面制作等，主要应用于报纸、杂志、路牌、传单、招贴画等，是应用最广泛的广告表现形式之一。 23. 广告的相对费用 广告费用包括绝对费用和相对费用，广告媒体费用占广告总费用80%以上，广告费用主要指媒体费用。媒体的相对费用指某一媒体向每千人传播广告信息所支出的费用。英语缩写为CPM（Cost-Per-Thousand），其计算公式如下：千人成本=广告媒介的绝对费用 /媒体传播对象人数 X 1000 24．　企业理念识别 　　　　　企业理念识别：指的是一个企业基本的价值取向，它反映了企业对自身生存和发展中的一些基本问题的回答与看法。它实际上也是企业作为法人的世界观问题。

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可不可以整理成一个压缩的文件，比较方便，一会儿看回复，一会儿看习题，有点晕！