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1．请评价上海“霞飞化妆品”运用的各种促销策略。 答：纵观霞飞化妆品的成功，主要是促销沟通工具运用得当以及促销费用分配，媒体选择比较可取： 其一、广告媒体运用成功：快速消费品适用于采用拉式策略，所以霞飞化妆品在广告策略上主要有以下成功之处：运用名人广告效用快速建立品牌知名度，同时以企业形象广告片来培养消费者的“偏好”；在媒体的选择上以电视广告为主，分配了70%的费用用于电视媒体宣传，广告费用一次性投足，同时，中央广告同地方宣传（户外广告牌投放）结合，媒体组合策略运用得当。 其二：在销售人员的管理上采用“辖区责任制”，实行无底薪，高提成 ，不封顶的薪酬包干制以及“末位淘汰制”这在一定程度上调动了业务员的积极性，也杜绝了销售人员的“惰”性。而且在通路建设上把握了“终端为王”这一致胜法宝，派驻导购进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 其三：运用公关造势以及各种公益活动提升品牌知名度与美誉度：在各种媒体混杂的今天，广告的作用效果越来越来复杂，而正确运用公共关系提升品牌的大众形象以及亲和力，培养消费者的“偏好”具有不可抗拒的作用；这恰恰符合现今的观点：公关第一，广告第二；广告是风，公关是太阳； 其四：在销售促进方面灵活运用各种“沟通”工具：在对手如云的今天，要使你的产品摆上零售店的货架，建立零售商的品牌忠诚度，就不得不提供渠道激励，所以霞飞化妆品重点针对中间批发环节进行沟通，以调动经销商的积极性，加速产品在渠道上的销售. 2．上海“霞飞化妆品”在市场上的成功给了我们哪些启示？ 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功对我们拓展业务，进行促销有借鉴和指导作用。一是根据促销对象设计促销组合。也就是目标群体的确定。如根据不同的促销对象实行了不同的组合方法，具有针对性。二是实行较细、较明确的促销方法。在促销组合的选择中重点明确。比如选择了覆盖面广的广告促销选择目标市场的时候选择了较大的中低收入的消费者。三是运用多种促销手段，使之结合，相互促进，达到共同促销的目的。在管理促销队伍上实行合同制、包干制，提高了促销的主动性。四是对公共活动的资助，可以提升企业形象，对促销活动也有很大的帮助。 上海“霞飞化妆品”在市场上的成功给了我们以下启示：上海霞飞化妆品厂针对不同的促销对象， 适当地采用了两种类型的促销组合：第一，是以最终消费者为对象的促销组合，组织庞大而大众化的产品广告和公关宣传活动，并辅以一定的零售点推广活动。为了提高企业产品的知名度，不惜花重金请著名影星做广告这种商业性促销活动，并主要采用公众易于接受的电视媒体，以求获得轰动的明星效应，激发老百姓的潜意识和情感共鸣，达到促销的目的；在产品定价上采用薄利多销的策略，将产品的价格定在适合中低收入水平的消费者身上，占领广大的平民市场，以求获取最大的销售利润。同时，在公关宣传方面，还可以利用非商业性的促销活动，充分利用象人民大会堂、出租车和夜间应急电话网络等公众场所或公共设施，做一些非商业性的公关宣传或公益活动，吸引公众的注意，引起公众效益，提升企业的正面形象，提高产品的知名度和美誉度，使广大的老百姓对霞飞产品从知晓到感兴趣、产生欲望进而掏钱购买；第二，以中间商为对象的促销组合，以人员促销为主导，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会等营业推广活动。在人员推销方面，实行销售包干合同制，将销售收入的一部分让利给销售人员，提高销售人员的积极性和主动性，促进销售的增长；在促销方面，采取多种灵活的手段，对零售环节采用交易折扣和产品现场试用等常规手段，对批发环节采用交易折扣、津贴或召开面对面订货会等手段，融洽工商关系，大力舒畅产品销售渠道，达到长远的促销效果，不断地提高产品的销量。 | 
发表于 2005-7-19 08:18:02
