0801国际市场营销复习题及答案

许多年以后

论述题

1． 试述国际市场宏观细分的标准。（参见教材第6章第1节）

解答：国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。国际企业进行市场宏观细分的常用标准包括地理标准、经济标准和组合划分标准.

1．地理位置标准：东亚、西欧、北美、南非

2．经济标准：联合利华以人均GNP细分市场

第一类国家：销售肥皂

第二类国家：普通洗衣粉

第三类国家：洗衣机用洗衣粉

第四类国际：含有纤维软化剂的洗衣粉

3．文化标准 佛教——东亚市场、南亚市场

基督教——北美市场、西欧市场

伊斯兰教——北非市场、中东市场

2．试述一般情况下产品生命周期阶段对国际市场促销组合决策的影响。（参见教材第10章第2节）

要点：在产品生命周期的不同阶段（导入期、成长期、成熟期、衰退期），促销手段所达到的效果不同，分阶段加以论述。

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。在产品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停下来，人员推销也可减至最小规模。由此可见，在整个产品生命周期中，企业所应采取的促销组合依各个阶段的不同而有所不同。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要；而在成长期和衰退期，则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。

答：在产品生命周期的不同阶段，促销手段所达到的效果不同。 （1）在产品的导入期阶段，大量的广告和公共宣传可以产生很高的知名度，另外促销有助于商品被较早的试用。尽管人员推销的花费相对高一些，但也是值得的。

（2）在成长阶段，要继续发挥广告和公共宣传的作用，而减少促销活动，因为这时不必有很多刺激。 （3）在成熟阶段，与广告相比，促销活动又变的相对重要了。购买者已知道该品牌产品，现在所需要做的仅仅是提醒性的广告。 （4）在衰退阶段，广告仍要保持在提醒的水平上，要取消公共宣传，销售人员只要对该产品梢加注意即可，但是销售促进应该继续强化。

3． 试述区域经济一体化的类型及各个类型的特征，并举例说明。（参见课件第2章第3节）

答：区域经济一体化的类型主要有： （1）自由贸易区（Free Trade Area） 特征：成员间取消关税与非关税壁垒，但各自保留自己的海关和关税制度

缺点：迂回贸易。改为从区域内关税最低的国家进口，再免税进口到最终消费国。

解决措施：按原产地制度确定最终关税 范例：欧洲自由贸易区（EFTA）：1960年建立，目前只剩下挪威、冰岛、列支墩士登和瑞士四个成员，其他的英国、丹麦、奥地利、芬兰和瑞典已经加入欧盟。

2.北美自由贸易区 3.东盟自由贸易区 4.日本、新加坡自由贸易区 5.中国、东盟自由贸易区 6.日本、东盟自由贸易区

（2）关税同盟（Customs Union） 特征：取消关税与非关税壁垒。采用统一的对外贸易政策，建立统一关境。具有强有力的对外贸易政策协调与管理。 范例：最初的欧洲经济共同体；安第斯条约组织，包括玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁

（3）共同市场（Common Market） 特征：取消关税和非关税壁垒。实行统一的对外贸易政策，统一关境。允许资本和劳动力等生产要素自由流动。财政政策、货币政策以及就业政策方面要进行高度协调。 范例：目前只有欧盟走到了这一阶段；阿根廷、巴西、巴拉圭和乌拉圭组成的南美共同市场希望最终建成共同市场。

（4）经济联盟（Economic Union） 特征：取消关税和非关税壁垒。实行统一的对外贸易政策，统一关境。允许资本和劳动力等生产要素自由流动。统一的财政政策、货币政策、货币，以及税收政策、就业政策方面要进行高度协调。由一个超国家的机构进行管理。 范例：目前只有欧盟接近走到了这一阶段。

（5）政治联盟（Political Union） 特征：取消关税和非关税壁垒。实行统一的对外贸易政策，统一关境。允许资本和劳动力等生产要素自由流动。统一的财政政策、货币政策、货币，以及税收政策、就业政策方面要进行高度协调。在经济联盟基础上实现经济制度、政治制度、法律制度的协调和统一。 范例：目前只有欧盟在迈向这一目标，达到至少需要50年时间。

许多年以后

案例分析题

一.屈臣氏

（1）在中国大陆屈臣氏的主要目标客户群为哪些人？（理论背景参考第6章）为什么选择这些人为目标客户？（理论背景参考第6章）针对目标市场，屈臣氏采用了哪些针对性的营销策略？（理论背景参考第7-10章）

主要从年龄、性别、生活方式去描述屈臣氏的主要目标客户群体。

从此目标客户群体的价值观、生活方式等去分析选择这些人为目标客户的原因。

从屈臣氏的服务、店面设计和环境等去分析营销策略。

（2）请简单概括屈臣氏的致胜模式。（理论背景参考第6-10章）

主要从市场定位、产品组合、产品质量、价格、店铺环境等方面去分析。

（1）在中国大陆屈臣氏的主要目标客户群为哪些人？ 答：屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。 为什么选择这些人为目标客户？ 答：这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。屈臣氏瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。屈臣氏的目标客户群是l8岁-35岁的女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。 这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

针对目标市场，屈臣氏采用了哪些针对性的营销策略？ 答：1）产品策略：降低货架高度、提供特色产品和咨询服务、创造温馨幽雅的环境等。 2）品牌策略：实施自有品牌策略。 3）新产品开发策略：由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。 4）公共关系策略：“粉红革命”和“春蕾计划”。 5）价格策略：“保证低价”策略。 6）包装策略：公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，'心'、'嘴唇'、'笑脸'，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

（2）请简单概括屈臣氏的致胜模式。 答：精准的市场定位、新颖独特的产品组合、高质量的产品、“保证低价”的策略、优雅舒适的购物环境，体贴细致的服务……16年来，屈臣氏在稳步进军内地的过程中创造了一整套经营策略，终于迎来'全面起飞期'。

许多年以后

2． '百事可乐'中国营销策略

问题：（1）概括评价百事可乐的促销组合策略。

答：促销组合主要有：广告、营业推广、公共关系和人员推销。本案例主要涉及到广告、营业推广和公共关系。

一 、广告

（1）百事可乐的名人广告：百事可乐聘迈克尔·杰克逊、张国荣、麦当娜、刘德华等为“百事巨星”，为其做广告。找明星为广告代言人，取得巨大成功。

（2）音乐广告推销

由郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出的主题广告片'渴望无限'投资巨大，场面恢弘，郭富城美伦美奂的表演和性感的造型，珍妮·杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩。王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以'渴望无限'为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。'渴望无限'的理念得到了很好的诠释和体现。 2002年1月，乐坛天之娇女--郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的'百事可乐'广告成为备受中国消费者欢迎的广告。

百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。

二、大手笔公关

百事可乐始终致力于建立以'百事可乐基金'为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助'八运会'、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。 由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金--'百事可乐基金'，向内蒙古的准格尔旗捐款。这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建'母亲水窖'及贫困失学儿童复学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。

三、变化多端的营销战术

SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。

(1)促销。初创的上海百事果断采用直销模式，花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。

百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，这款马年百事金装是限量发售，只在北京、天津、武汉、南京、广州和深圳6个城市的大型超市销售，具有收藏价值。

(2)管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠和折扣等政策。

(3)重点突破的销售策略：

抓住可口可乐'满天撒网'战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并终于在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的'两乐'之争中胜出。

针对可口可乐的大打广告牌，百事可乐将人力、财力和物力集中在几个重点城市，大肆进行立体式广告宣传进攻，所选择的重点是这些大城市中的高校、名校。年轻人中消费力较高的就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等--抓住主要矛盾的主要方面，是百事可乐成功的秘密。

百事可乐的促销组合策略把公共关系、广告宣传、营业推广等促销策略集于一身，在营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。

（2）百事可乐的网络营销策略对我们有哪些启迪？

答：百事可乐的网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品的网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期营销广告活动内在的连续性，即营销广告主体的一致性；第六，自己的营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。

3．海尔进军欧美的渠道选择

问题：运用本课程的有关原理，简析海尔公司为什么选择沃尔玛作为中间商?

答：国外市场上的中间商主要由批发商和零售商组成，零售商有多种类型：专业商店、百货商店、超级市场、超级商店、折扣商店、便利商店、无人售货机等。沃尔玛是美国最大的连锁超市，海尔选择沃尔玛作为中间商可以在进军欧美的过程中取得事半功的效果。

海尔选择沃尔玛作为中间商，原因有：

第一，沃尔玛有很强的经济实力和经营能力

第二，沃尔玛长期从事家电的经营，有很好的专业条件.

第三，沃尔玛的声誉和品牌价值可以帮助海尔树立良好的品牌形象。

eve

谢谢LZ分享!

huhufine

谢谢